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    电商直接勾搭奢侈品牌真的那么难吗?

    发布日期:2016-12-07

    背景资料:ESTATE是一家国际多品牌管理及运营公司,拥有四十多个轻奢品牌的授权,包括PRADA旗下的英伦名品Church’s、英国王室授权的Loake、LVHM集团的时尚潮牌Kenzo等,线下店面包括北京老佛爷百货、北京金融街购物中心、上海尚嘉中心(LV大厦)、杭州大厦,线上包括天猫京东、魅力惠、寺库等。


    众所周知,为了品牌的长期发展,奢侈品牌对于线上渠道和合作伙伴的选择非常慎重。国内电商与品牌方直接交流颇为难得:一方面,大平台凭借压倒性的流量壁垒吸引着来华掘金者,可比纽约港口的自由女神之于百年前的欧洲移民;另一方面,在大平台的豪夺下,中小电商只能选择和经销商、代理商联姻。


    那么,电商直接勾搭奢侈品牌真的那么难吗?最近,ESTATE创始人总裁岳仁成在亿邦动力网线上论坛“跨境进口百人讲”中分享了几个小技巧。


    >> 实体店是勾搭神器


    欧睿国际(Euromonitor International)最新数据显示,在连续三年出现负增长后,中国地区奢侈品销售收入今年开始逐渐复苏,预计本年度达到760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场。


    “中国是个很大的市场,它们都想好好经营中国市场。但是,中国公司多而杂,对奢侈品牌来讲,很难辨别一个中国公司的商业模式,他们不想不经过考查就将授权或经销权交给一家不熟悉的公司。”岳仁成说。


    谈到与奢侈品牌建交的资质,岳仁成提到了三大基础能力:语言沟通技能,国际贸易一般知识,组织运输以及通过海关和商检的能力。


    此外,被认可的线下实体是非常重要的加分项。“如果在国内有非常棒的实体店铺,比如位于好的Mall(商场)里面,毗邻高端国际品牌,这样和品牌沟通就容易些。”


    诚然,欧洲和北美的线下销售正面临诸多困境:第一,没有中国这样不断涌现的百货商店和商厦;第二,原本盛行的多品牌店的销售额降低,品牌更多选择开设直营店铺,但此举加大了运营成本压力;第三,需要考虑加盟商的利益,一定程度上桎梏了手脚。


    但是,根据调研机构L2公司对2014年奢侈品市场的统计,重奢领域中只有3.6%来自线上,轻奢品牌有8.5%,位于二者之间的Aspirational Luxury为7.5%。总体而言,电商渠道约占奢侈品牌销售收入的6%。所以,对于奢侈品牌来说,实体店依然是展示品牌形象和促进销售的重要手段。



    >> 线上卖可以 打折得好好商量


    岳仁成告诉亿邦动力网,在通过基本资质审查环节后,中方需要知会品牌方货品会在哪些电商平台、以什么价格进行销售。


    “因为大部分的奢侈品牌不只是以短期内卖货为目的,更注重品牌的价值和长期发展,十分关注后续的销售环节。”


    不可否认的是,电商的作用不容小觑。从2009年到2014年,奢侈品牌销售收入的线上比例从2.6%一路升至6.3%;更为重要的是,6.3%带来了80%的增长。


    L2公司预计2025年该比例将达到18%到20%之间。目前行业排头兵的电商占比已超过10%,如Kate Spade有15.2%,Coach有12.1%,Ralph Lauren有10.5%。


    不过,中国和欧美对电商的认知似乎不太一样。岳仁成告诉亿邦动力网,在欧美,电商发展速度比中国慢,被当作和实体店一样的销售渠道,考虑到加盟商利益等因素,价格的把控比较严格。对比之下,奢侈品牌认为,很多中国电子商务


    因为整体经济环境不景气,品牌方也会愿意参加电商平台的活动,但依然严格控制价格和款式等,有正式授权的中国合作伙伴在打折前一般都需要和品牌进行沟通。


    “量级越重的品牌,价格管控越严,它会告诉合作方某个商品在某处只能卖多少钱,打折时间和力度要同步,比如我们有一些合作品牌不能参与双十一,参加的都是之前有过协定的。”岳仁成说。



    >> 奢侈品牌的野心


    最后,值得注意的是,奢侈品牌诚美丽,但结交有风险。


    奢侈品牌“过河拆桥”的秉性早已闻名:通过第三方在陌生市场打响知名度后,收回代理权转为直接经营。光是今年收回中国代理权的就有Michael Kors、维多利亚的秘密、Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Burberry;再往前推,2014年的Hugo Boss,2008年的Bally和Coach等。


    奢侈品牌的销售渠道一般有两种:分销(distribution,如经销商和多品牌店)和零售(retail,如品牌直营店)。亿邦动力网了解到,除了如LV、Gucci、Hermes等少数一线品牌以直营进入中国,大部分奢侈品牌在能力不足时会选择依靠经销商和代理商来扩大辐射范围,有投入低、风险小的优点。但是,品牌方和经销商也需面对不可调和的矛盾,前者要维护品牌形象,后者一味追求利润最大化,所以双方常常被卷入过度打折、商品不全、店面布置混乱等纷争。在对目标市场足够熟悉或者自身实力增强后,品牌方可能会扔掉分销的拐杖,走上零售的“康庄大道”。


    岳仁成告诉亿邦动力网,尤其在线上市场不断成熟的背景下,品牌未来也会更多选择直营。因为加盟模式固然扩大收入,但往往会制约线上的发展。


    “如果线上卖得便宜,经销商就会反对,品牌在权衡得失之后可能收回线下的经销权收购回来,比如Zara和H&M就是线上线下全部自己控制,O2O做得比较成功。没有互联网以前,基本每家品牌在新市场都要采用加盟模式。但Zara和H&M进入中国比较晚,所以线上线下均为自营,便于协调价格,保证货品不外流。”

    【转】跨境电商头条