深度诠释跨境电商,不分享不行!
2018-11-15 11:09:07
yan-disan
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一、定性定量角度看出口跨境电商B2C
1.定性:产品、渠道、物流、支付、服务共构跨境B2C产业链
出口跨境电商B2C产业链包括:上游供应商,中游渠道,下游客户。 上游供应商即产品的制造商或者品牌商,他们将制造或采购出的产成品在跨境电子商务平台上进行销售,可按平台运营方式、供应商来源、产品类型进行划分; 
中游渠道主要分为跨境第三方交易平台和公司自建网站,以及围绕B2C平台的信息服务平台等,围绕交易平台的出口电商服务业务单元包括ERPCRMIT化手段、流量推广运营、支付和结汇、物流仓储等; 
下游客户主要为用户群,既包括个人消费者,也包括企业级采购商。跨境电商是基于电子商务平台的连接厂商与终端消费者结合第三方服务机构的商业生态系统。

跨境出口B2C商业生态系统中的环节有产品、 渠道、 物流 、支付和服务,涉及选品(跟卖/差异化)、货源(线上线下中间商/工厂品牌直采)、采购(买断/动态补货/C2B)、流量(直接/引荐/搜索/社交/邮件)、仓储物流(邮政小包/快递/专线/海外仓)、跨境支付(信用卡/Paypal/第三方支付)、其他服务(ERM系统/流量推广/教育培训)等。
2.定量:成本递减、费用递增、物资周转率待提高
从定量角度来看,影响跨境电商净利润高低的有成本、费用、物资周转3个维度,成本指的是产品端的营业成本,费用对应的主要是销售费用,包括渠道端对应的平台费与宣传费、物流端对应的的运输仓储费,周转指的是存货、应收、应付账款的周转。总体来看,营业成本递减,费用递增,物资周转率待提高。
营业成本:与收入结构一致,规模递减效应
跨境出口B2C的收入来源是C端销售收入,取决于产品的销量与单价,营业成本是销售商品结转的成本,收入与成本结构依品类相一致。毛利率反映了营业收入与营业成本的差值比,随着公司业务规模的扩大,毛利率上升。
这是因为对品牌商(以海翼股份为例)而言,公司收入增长,产品品牌附加值增加;销量增长,与供应商议价能力增强;对泛品商(以有棵树为例)而言,公司会逐步开发高毛利产品,同时上游议价能力增强所致。

渠道端费用:第三方平台费占比大,宣传费用差异化
渠道环节涉及2种费用,平台费及宣传费,平台费是指第三方平台费用或是自建网站的费用, 宣传费是指往平台引流的费用,一般来说,第三方平台费用大于自建网站费用,站内引流费用高于站外引流。
亚马逊平台费用来源主要是店铺租金与交易佣金,产品的销售佣金是按类目收取,不同类目收取的佣金比例不一样;另外还有合仓、多渠道配送、创建移除订单的费用。
宣传费用主要是指电商平台的引流宣传,它包括站内引流与站外引流,站内引流包括第三方平台站内推广,根据平台规则制定引流策略,一般来说费用较高,规则依赖性强;站外引流包括搜索引擎、邮件营销、广告联盟、引荐、社交平台、网红宣传等手段.
站外引流成本依引流方式不同差异较大,一般来说,随着移动互联网及社交网络的发达,在 社交平台上引流可以达到低成本高效率的引流效果。除了引流费用之外,宣传费用还包括商家的品牌宣传、公关形象维护等。
物流端费用:多频次小包裹运输,多渠道合作
物流环节涉及的是 运输 仓储清关费用,包括平台的物流费、第三方物流公司及公司自建物流仓库的费用、清关费用等。跨境出口B2C物流方式包括邮政小包、国际快递、海外专线、海外仓等,运输方式的效率与价格往往正相关,影响着物流费用与用户收货体验。
物流公司包括国际物流公司、海外物流公司、第三方平台物流配送及跨境电商物流一体化综合服务公司,厂商需根据自己的海外市场及销售平台来制定系列的物流配送方案。物流配送的准确,清关的快捷、订单的可追踪等对消费者的体验至关重要。B2C物流多采用多频次、小包裹的空运,时间短,成本较高。
第三方平台的物流配送以亚马逊的FBA最为典型,商家选择亚马逊的FBA配送,则平台收取相关物流费。FBA收费具体内容为公司委托境外亚马逊平台负责商品在境外的仓储、发货以及客服工作,其费率为商品销售收入的8%10%左右。
2016.2.18日起,亚马逊调高了FBA的费用,主要是配送费用和月度库存储存费用,分标准尺寸与非标准尺寸。
费用变化:平台费与物流费占比大,费用呈上升趋势
从变化方面来看,平台、物流、宣传费用的总占比基本呈上升趋势,一者,跨境B2C电商公司仍处于 发展期,还在开拓资源,加大布局;二者,伴随平台的 入驻条件变高,佣金更高,营销成本、物流成本、人员成本、开发成本都会变的更高,公司的费用占比也会变高。
另一方面,当公司的平台和物流布局相对稳定时,平台与物流的占比不会太大变化,海翼在亚马逊上布局、公司物流格局已基本稳定,它的平台费用基本在23%左右小范围浮动,物流基本在7%左右。
从现有公司平台、物流、宣传占比上升的趋势看,跨境电商B2C市场仍处开拓期,且开拓空间大,各跨境厂商都在投入资金、优化布局。
物资周转率:存货、应收、应付周转率待提高
跨境电商卖家的资产周转、存货周转、应收/应付周转普遍存在下降趋势,一者是由于存货量的增加,泛品类厂商不断扩大SKU、品牌类厂商拓展多品牌产品使得跨境商品数量不断增加,海外仓的发展提升了产品的库存量,公司存货增多;
二者是由于资产的体量变大,海外资金不能即时到账,回收账款的时期变长。对于电商来说,资本的运转效率是公司运营的重要指标,在物资周转率下降的情况下,卖家应提升各环节的货物流通性,而提升跨境收入的到账时效也为跨境支付提供了发展空间。
二、产品向多品类延伸,市场向多区域拓展
1.品类— 目前3C、服装占比大, 未来全品类方向拓展
中国出口B2C电商品类主要集中在3C、服装,占比将近一半,未来将向全品类方向拓展,增加利基产品的销售,这是受电商发展特点、供需匹配、客观环境支持等综合原因所影响。


零售电商发展特点:从市场大、轻巧型产品向 毛利高、长尾型产品发展
电商B2C模式适于从市场大、空间小、便运输的产品切入,典型的如3C和服装,而等流量积累到一定阶段,3C和服装的利润空间逐渐变小,客户忠诚度培育起来后,便开始向高毛利、长尾型产品进军。
传统销售环境下,实体店产品展示空间相对局限,售卖热销品是利益最大化的最好方式。而互联网打破地域、空间局限,获取信息容易,产品展示空间不再受局限,线上存货成本为零,商品边际成本低,个性化、小众商品得到利润空间,针对某些特定群体,专业性强的个性化的大量长尾产品在热销品后汇聚成可与主流产品相媲美的市场。
长尾产品的发展需要2个条件,一是足够的存储渠道,同类产品尽可能多地集中,可随时调遣;二是足够的流通渠道,有足够的网络推广条件,可以把过去相对封闭的产品信息和旺销的产品信息一样传播出去。
当电商存储和流通的渠道足够大时,需求不旺或个性化的少数产品所共同占据的市场份额可以与热销产品相匹敌,通过引导用户搜索来销售高利润的长尾产品。随着出口跨境B2C流量渠道的扩大,电商可突破大众化商品局限,将会出现针对特定消费群的长尾产品市场。
跨境出口电商相比传统出口贸易批量生产、批量贸易方式,能更灵活的出售小批量个性化产品,商品种类更加丰富,个性化小众商品的增多,长尾产品将有会有广阔的海外消费市场。
供需匹配:地区产业链集群优势与消费者多样化需求
我国广东及江浙区有着电子、服装产业集群的优势。 广东省在跨境电商规模指数中排名第一,超过半数卖家聚集在此,3C及服装类销量领先,主要得益于成熟的经济发展、良好的区位优势、丰富的外贸人才储备、便利的物流基础设施以及完备的制造业产业链;
 长三角江浙区以服饰、鞋帽和家居类为销售领先,拥有发达的轻工业基础,产业集群效应表现明显; 福建以运动鞋服为主,拥有丰富的货源采购和出口优势。

客观环境支持:海外仓的发展
跨境电商物流方式最早是邮政小包模式,一般只做小件物品,在2kg以内,而2kg以上的,可用国际快递,不过费用较贵;后来出现了海外专线,集齐物资后,通过国际专线输送到海外,一般走空运,也都限于小物品。
2014年海外仓出现,利用规模效应降低成本,大批量集中运输,价格实惠,平台厂商、物流公司、电商企业开始试水海外仓,通过把产品预先放置在海外仓,原来体积大、容易碎的商品也可进行跨境交易,实现当地发货,此方式大大扩展了跨境电商的品类,如大件的家居、家具、汽配类、LED灯、烧烤炉、户外帐篷伞、充气城堡等,价格实惠,时效更快。
eBay数据显示,通过海外仓实现的销售量增速最快的三个品类商品为 电子类、汽配类、家居园艺类。2015年较2013年出口电商品类多元化程度大幅提升,前几大品类占比均下降,而其他品类占比则大幅提高。
2.市场北美市场品牌竞争,新兴市场流量驱动,欧洲市场中间态 
北美市场品牌竞争,欧洲市场中间态
欧美是出口增长比较突出的市场。在跨境电商销售目标市场方面,以美国、英国、德国、加拿大为代表的欧美国家及澳大利亚、新西兰为代表的大洋洲地区已是成熟贸易伙伴,均以不低于40%的年增速占据着我国主要贸易伙伴国高地。
这些地区由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势,在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场,且将持续保持快速增长。

美国B2C出口电商进入品牌阶段。2015年美国B2C跨境电商市场规模约为5110亿美元,占据全球市场的23.2%,位居第二,低于中国的28.3%,但其B2C跨境电商网购者普及率高出中国11%,处于世界前列,已进入成熟阶段。
就其消费品类而言,稳居榜首的是家居类非标产品而非电子类等标品,同时, 美国中产阶级占比较高, 品牌化、个性化的消费催生了 品牌产品消费。


欧洲处于中间态。可以从2015年全球各个市场的B2C跨境电商网购者普及率中看出,欧洲市场处于以澳大利亚、美国为代表的成熟国家以及日、俄、中等发展市场的中间位置,而就B2C跨境电商市场规模来看,欧洲约为4974亿美元,占据全球市场的22.6%,份额也相对居中。

欧洲是全球电子商务市场中地位举足轻重,且尚未饱和,前景广阔。欧洲国家互联网普及率处于全球前列,尤其是移动互联网可达100%的覆盖率,但由于地区网站访问限制、新用户获取难、物流不够完善等因素。
根据欧盟委员会的调查显示,欧盟平均跨境购物的比例为20%,因此其跨境电商市场尚未获得长足发展,仍具有较大的发展空间。

新兴市场流量驱动
东盟、韩国、俄罗斯、印度等不断崛起的 新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力:俄罗斯、巴西等国家的本土电商企业并不发达,消费需求旺盛,中国制造的产品物美价廉,在这些国家的市场上优势巨大。
2015年数据看,巴西销售额最高,在拉美地区中占比超过25%;东南亚市场人口数量较多,且消费偏好与中国较为接近,具有巨大的消费潜力,马来西亚以104.9%的年增速位列东盟国家首位。
全球跨境消费市场规模将高速增长,各国跨境消费复合增长率基本在25%以上,而拉丁美洲、巴西、印度、新加坡则大幅领先平均水平,阿根廷的复合增长率甚至高达90%以上。

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新兴市场的出现,出口卖家可销货的渠道也因此变得多元化。而在新兴市场中,东南亚电商发展较好。整个东南亚地区有6亿人口,但目前为止,东南亚的网络零售占比只有1%20164月阿里巴巴宣布以约10亿美金收购东南亚最大电商Lazada

3. 模式— 转型品质化服务,提升供应链管理水平,差异化选品
3-5年窗口期实现中国制造产品转型升级
低毛利的OEM代工模式已不适应中国出口
中国依托国内的人力、资源优势,进行OEM代工生产,出口低质低价的产品往国际市场,毛利低,靠销量提升营利水平。但伴随着中国经济的发展,中国人口、土地、环境难以长久支撑OEM模式,人力、资源成本上扬;
且印度、越南、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、墨西哥等第三世界国家的崛起,在人力、资源成本方面比中国有更大优势,在内外夹击的大环境下,低毛利的OEM代工模式已不适应中国的出口。

利用产业链优势, 转型品质化服务
中国制造业应认清自己的市场定位,深入了解海外市场,学习运营模式转换与品牌建设。
跨境电商B2C模式的发展,个性化消费导致的产品周期缩短。分析全球加工市场,随着印度、马来西亚、墨西哥等第三方市场的崛起,在3-5年内它们的制造成本占优势,但产业链完善程度低。
中国可以抓住此3-5年的相对优势期,针对地方特色,跨境电商联动工厂进行产业链整合升级,向微笑曲线底部上移部分发力,由制造向研发和营销转移,提升技术和服务能力,进军 品牌国际化比拼。
供应链综合管理水平是关键
供应链管理是指在满足一定客户服务水平的条件下,把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效组织起来进行产品的制造、转运、分销及销售的管理方法。跨境电商的供应链管理包括线下流程的顺畅以及线上C2B营销和订单时时追踪系统。
随着电子自动化ERP系统管理的发展,跨境电商B2C交易可以通过物流渠道和交易渠道跟踪到消费者的购买反馈,结合大数据进行分析,可实现C2B的产品采购选品,实时了解到客户信息,结合市场趋势,进行新品的研发和产品销售的差异化定位。
工厂型卖家
工厂型卖家有自己的工厂来进行设计生产销售,工厂的强项在于对产品的理解,传统做的是B2B的交易,大批量发货,直接对接国外进口商渠道,通过线下展会进行谈判。
跨境B2C直接对接C端消费者,小货件高频次发货,供应链管理流程与B2B完全不同,公司自主研发的ERP自动化系统是核心竞争力,而一般工厂不适应此类模式改变,对终端消费者市场不敏感, 供应链管理模式的差异以及客户对象的变化使得工厂转型做跨境电商B2C很困难。基于此, 转型的时间节点与平台搭建变得极为重要。
转型时间较早、决心较强的工厂型卖家优势较大。百事泰是2011年转型,完全切断原有供应链及销售渠道,在品类控制和产品持续研发方面投入较大,重新搭建C端电商渠道,经过几年的发展,逐渐壮大。
当工厂体量增大后,自产产品的比例减少、外购产品的比例增加,如此可以使自有工厂把握核心研发设计能力,不断优化供应链管理能力,提升竞争力。
平台搭建方面,现借助第三方平台,可帮助一般贸易商转型跨境电商。例如亚马逊全球开店“制造+”项目是指由制造企业专属本地的亚马逊服务团队为企业提供全方位服务和运营支持,包括制造商运营实践分享和培训、企业ERP系统与亚马逊系统对接所需的技术咨询、国际运输物流解决方案、仓储规划以及支付解决方案推荐等。
借助亚马逊提供的全方位专业服务,制造企业可以直接面对消费者,获得一手反馈,帮助制造商设计和制造更以客户为中心、更符合市场导向的产品。与此同时,亚马逊还将提供品牌推广和品牌保护工具,帮助中国制造企业在全球打造自有品牌,实现“中国制造”到“全球品牌”的全面升级。
品牌型卖家
对于B2C的品牌跨境电商,企业可联合外协厂商进行整体产业链的升级改造,以海翼股份为典型。
流程方面,跨境电商公司根据前端市场规划产品需求组织研发部门设计方案、制作图纸并确定工艺要求,考察、甄选外协单位, 外协厂根据公司的采购需求 采购原材料,其根据公司工艺文件进行加工,公司相关职能部门对整个产品的生产过程进行有效 管理,最后品质部门对加工完毕的产品进行检测入库后发货给客户。 
审核机制,跨境电商对新供应商的认证和考核范围包括生产能力、品质控制能力、交货速度、价格、服务、供应商自身的供应链等多个方面。 价格方面,采用市场化议价定价原则。
首先,根据市场同类工艺加工费的一般价格,同时进行同类外协厂商报价对比筛选;其次,进行成本分析,对整机的材料、部件进行专业成本评估;最后,对产品利润率进行行业调查与外协厂商协商最终确认外协生产价格。
产品型卖家
产品型卖家产品数量众多,如何拿到质优价廉的供货商产品,SKU上万,ERP管理系统的准确快速跟踪下单变得极为重要。有棵树是典型泛品类厂商,由于其极具竞争力的供应链管理系统,可以从厂商处拿到极低的采购价;加之其自主研发的ERP系统,可以达到对上万SKU的流程化管理,从而使得公司安全壁垒高。

差异化选品策略,打造爆款精品
跨境电商可通过跟卖、目标市场分析和C2B模式进行选品,选品的核心要求有品质的商品、优势的价格、符合跨境销售特性、满足目标海外市场需求以及突出自己的特色竞争优势。
跨境电商刚开始是积量阶段,产品方面表现为海量SKU的打造,随着平台品牌战略的提升,跨境电商流量的积累,跨境产品也转型于精品、爆款产品的打造。
基于此阶段的跨境电商选品应是差异化策略,打造店锖的特色竞争优势,包括特定的目标市场选择,差异化的客户需求满足,个性化的店铺核心竞争力。店铺核心竞争力的差异化包括店铺装修的设计,产品款式的设计,差异化的价格策略。
具体策略方面,可结合数据工具选品、第三方平台数据统计选品、浏览国外网站选择热销产品、社交媒体热词等综合选品。
爆款产品可带来持续的现金流,建立自己稳定的客户群体,增加信任打造品牌。爆款的打造要 基于第三方平台制定具体策略,价格品质具有竞争力,通过数据分析C2B选择产品,提高购买率和重复购买率,并提供优质的客户服务。

三、渠道:平台多方布局,流量向外争夺
平台— 适宜不同卖家类型的第三方平台与基于产品市场的垂直独立站
第三方平台可引入电商卖家入驻平台销售,卖家需遵守平台规则,产品品类丰富,流量来源广泛,优势在于流量和产品数量;自建网站是跨境卖家独立建站对接销售,站内产品品类有限,不过对商品的掌控能力更强,对特定品类精耕细作,优势在于流量质量、核心品类选择及议价能力。
第三方平台流量大,各具特色
第三方平台是指我们通常熟悉的电商销售平台,由于发展时间长,知名度高,流量大,平台本身往往侧重于平台自身的建设和交易安全维护,并从中收取佣金。
四大主要平台适宜不同卖家类型
第三方平台实行产品统一管理,流量入口大,平台可信度高,比较有代表性的第三方平台有亚马逊、eBay、速卖通、Wish等。由全球第三方平台热度搜索看出亚马逊后来居上,市场占比逐渐超过eBay
速卖通在新兴市场有优势。Wish是移动端的王者,随着移动互联网的发展,Wish成跨境电商B2C平台的一匹黑马。

就市场选择来看,亚马逊、eBayWish主要针对欧美市场,速卖通收购东南亚的Lazada平台,进军新兴市场,在俄罗斯和巴西占比大。就产品定位来看,亚马逊专注于中高端产品,质量把关严;而eBay和速卖通相对是大卖场,品种多;Wish从服装起步,品种多样。 
盈利模式上,主要为交易佣金。 营销策略上,卖家搜索结果技术主导,平台给予新卖家更多展示机会,强调生态平衡; 运营政策上,不鼓励过分运营,尤其是亚马逊,淡化店铺概念,每个卖家只能注册一个账号,因此卖家会利用公司员工在同一平台上注册多账号,在中国卖家擅长的品类上,同质化严重,复购率不高。
超过一半卖家同时在多个平台进行销售。平台卖家特点方面,亚马逊、eBay上中小卖家与大卖家平分秋色,速卖通和Wish上中小点卖家多。
主要针对欧美市场的跨境电商B2C公司也以第三平台的销售为主,亚马逊和eBay的占比较大,一般来说亚马逊的占比最大,尤其是品牌厂商,平台的物流、站内排名引流等体验较好;有棵树是泛品类厂商,eBay符合其定位特点,所以eBay占比大些。
欧美典型亚马逊平台:全产业链拓展、全球布局、品牌化经营
亚马逊平台是流量最大的电商平台,平台注重产品质量,依靠产品自身的Listing优化,客户体验佳,客单价高,平均200+美元,其全球149个大运营中心将商品配送至全球180多个国家和地区的消费者。


新兴市场典型速卖通平台:加快全球布局,打造全品类、品牌化 、本地化经营体系
速卖通作为阿里巴巴未来国际化的重要战略产品,从2010426日成立之日起便以“淘宝模式”迅速占据了跨境电商的新兴市场,成为全球最活跃的跨境平台之一。在2015年,已有3400万海外独立买家在速卖通进行购物,而2016速卖通的买家数预计将达1亿,已覆盖243个国家和地区,在Alexa网站全球排名51
就销售市场来看,目前速卖通销售前五的目地国家是:俄罗斯、巴西、西班牙、印尼、美国,主要是得益于这些国家当地市场网购人群基数大、消费能力强,教育程度高。
就用户数而言,据TNS 20171月的数据显示,该平台共有2220万用户。就该市场的品类而言,据 Data Insight分析调查公司数据显示,服装与鞋类产品是俄罗斯消费者在跨境网店最热卖的产品种类,占总交易额的35.6%

垂直独立站— 基于特定市场的特定品类的综合管理
自营网站是一个卖家自己搭建的网站平台,用以展示或者销售自己的产品,网站没有其他卖家,所有产品均由自己发布,因为网站小知名度低,卖家需要自己做好流量导入工作。自营网站中我们推荐基于特定市场特定品类的垂直独立站。
垂直独立站:时机、市场与产品是关键因素
规模较大的自营类网站是从欧美市场早期切入开始布局。就自营模式而言,自营模式主要代表企业包括兰亭集势、环球易购、米兰网、DX、执御、Sheln、典尚等。
执御和Sheln是近年发展起来的针对小语种市场的垂直品类销售,兰亭集势、环球易购、DX等则是早期在欧美跨境电商市场尚未成熟时已切入布局的自营网站。这是由于当第三方综合品类平台尚未形成规模时,垂直自建站有利于积累客户。
引流— 产品品质提升站内引流,社交营销势头强
渠道引流包括站内引流与站外引流,第三方平台的引流方式以站内引流为主,随着平台要求越来越严格,厂商越来越多,站内竞争越来越激烈,站外引流、站外比拼,是超越竞争对手的重要因素,是平台流量向外争夺的趋势。独立站是站外引流,随着社交化的发展, 社交平台营销可以达到低价高效的结果。
第三方平台以站内引流为主,规则依赖性强,品质把控趋严
第三方平台站内引流方式有搜索、排行榜、关联推荐、分类导航、活动推广,产品的销量、产品类别、顾客好评等因素会影响免费流量推广,需根据平台规则来制定具体策略。
亚马逊不允许刷单,产品销量、关键词匹配、用户好评、物流速度等综合因素成为网站排名的主要依据,是品牌商的主战场;eBay和速卖通相对宽松;Wish会根据大数据的用户购买习惯进行差异化推荐。
第三方平台聚集的流量最多,所以能利用好平台,做好产品,从站内导流,是平台卖家的主要做法。站内流量成本越来越贵,站内规则越来越严,往品质化方向发展。
随着站内流量的增长,第三方平台要求也逐渐趋严,平台流量成本越来越贵,亚马逊、eBay等纷纷调整产品佣金比率,而自美国时间201610100点开始,速卖通平台将服装、家居、玩具以及假发等类目佣金比例从5%调整为8%。各平台产品产品把控趋严。
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